La persuasione è antica quanto le relazioni umane. Influenzare credenze e comportamenti è sempre stato parte della vita sociale.
Già Aristotele distingueva tre dimensioni fondamentali della persuasione:
- Ethos (credibilità della fonte – il carattere dell’oratore, “chi lo dice”)
- Pathos (coinvolgimento emotivo – il potere motivante delle emozioni)
- Logos (argomentazione razionale – la capacità di collegare mezzi e fini)
Con lo sviluppo delle tecnologie, soprattutto nell’ambito della pubblicità, sono cambiate la scala, la personalizzazione e l’automazione con cui la persuasione può essere esercitata.
L’avvento di Internet ha ulteriormente ampliato la scala e l’automatizzazione, aumentando anche la quantità di dati su cui basare la personalizzazione.
Ciò che cambia oggi, con le tecnologie più recenti, è che l’intelligenza artificiale generativa modifica come la persuasione può essere esercitata — e con quale efficacia.
Cosa cambia con la GenAI
1. Dalla personalizzazione “selettiva” alla personalizzazione generativa
La personalizzazione non è una novità. Da anni la pubblicità online utilizza dati comportamentali per mostrare contenuti mirati. Ma finora si trattava soprattutto di selezionare tra varianti predefinite.
Con la GenAI, la personalizzazione diventa generativa. Non si limita a scegliere quale messaggio mostrare: può costruire il messaggio da zero:
- adattando il tono
- modificando l’argomentazione
- rispecchiando valori o tratti psicologici
- cambiando registro in tempo reale
La ricerca di Matz et al. (2024)1 mostra che messaggi generati da LLM e personalizzati su base psicologica risultano significativamente più persuasivi rispetto a messaggi non personalizzati.
La differenza non è solo quantitativa.
È qualitativa.
2. Persuasione conversazionale e adattiva
Uno studio pubblicato su Nature Human Behaviour (Salvi et al., 2025)2 ha evidenziato che GPT-4, quando dispone di informazioni personalizzate sull’interlocutore, può superare gli esseri umani in dibattiti online.
Non si tratta solo di “scrivere bene”.
Si tratta di:
- mantenere coerenza argomentativa
- adattare il messaggio in base alla risposta
- modulare emozioni e framing
Non è più targeting statico.
È persuasione dialogica automatizzata.
3. Opacità del tentativo persuasivo
La GenAI può operare senza che sia evidente:
- che il contenuto è generato da un sistema
- che il messaggio è personalizzato
- quali dati siano stati utilizzati per costruirlo
Quando la personalizzazione diventa invisibile, aumenta l’asimmetria tra chi influenza e chi viene influenzato.
Ed è qui che la persuasione può avvicinarsi alla manipolazione.
Persuasione e manipolazione: un confine fragile
Non ogni forma di influenza è manipolazione.
La persuasione, in senso classico, presuppone alcune condizioni: un messaggio riconoscibile come tentativo di convincere, la possibilità di valutare le argomentazioni e una scelta che resta, in ultima istanza, nelle mani dell’interlocutore.
La manipolazione, invece, opera in modo meno trasparente. Non si limita a convincere, ma orienta il comportamento riducendo — o aggirando — la possibilità di una scelta realmente informata.
Secondo Susser, Roessler e Nissenbaum (2019)3, la manipolazione online è una forma di influenza “covert”, che sfrutta vulnerabilità e asimmetrie informative per modificare decisioni senza che la persona ne sia pienamente consapevole.
Il confine è sottile. E con la GenAI diventa ancora più delicato.
Quando la personalizzazione è invisibile, quando il messaggio si adatta in tempo reale alle nostre reazioni e quando non è chiaro chi — o cosa — stia parlando, l’asimmetria cresce.
La differenza non sta solo nella nostra capacità di accorgercene, ma anche nell’intenzione e nella responsabilità di chi sceglie di utilizzare la GenAI per persuadere.
Comprendere come funziona l’influenza aiuta a restare consapevoli — e a mantenere il controllo.
Per approfondire
Se vuoi andare un po’ più a fondo su alcuni dei temi citati:
Retorica – Aristotele
Il testo classico che introduce i concetti di ethos, pathos e logos, ancora oggi fondamentali per comprendere i meccanismi della persuasione.
Manipolazione online: influenze nascoste nel mondo digitale
Un’analisi filosofica e normativa della manipolazione online e delle sue implicazioni per l’autonomia decisionale.
https://georgetownlawtechreview.org/online-manipulation-hidden-influences-in-a-digitalworld/GLTR-01-2020/
Persuasione personalizzata tramite modelli linguistici (LLM)
Studio sperimentale che mostra come messaggi generati da modelli linguistici e personalizzati su base psicologica possano risultare più persuasivi rispetto a messaggi generici. https://www.nature.com/articles/s41598-024-53755-0
I modelli di AI superano gli esseri umani nei dibattiti persuasivi online
Ricerca pubblicata su Nature Human Behaviour che evidenzia come modelli LLM, se personalizzati, possano superare gli esseri umani in efficacia persuasiva nei dibattiti online. https://www.nature.com/articles/s41562-025-02194-6
Le armi della persuasione: Come e perché si finisce col dire di sì – Robert Cialdini
Un riferimento fondamentale per comprendere i principi psicologici alla base dell’influenza e del cambiamento di comportamento.
- S. C. Matz, J. D. Teeny, S. S. Vaid, H. Peters, G. M. Harari e M. Cerf, The potential of generative AI for personalized persuasion at scale, in Scientific Reports, vol. 14, 2024, p. 4692, https://doi.org/10.1038/s41598-024-53755-0. ↩︎
- Salvi, F., Horta Ribeiro, M., Gallotti, R., & West, R. (2025). On the conversational persuasiveness of GPT-4. Nature Human Behaviour. https://doi.org/10.1038/s41562-025-02194-6 ↩︎
- Susser, D., Roessler, B., & Nissenbaum, H. (2019). Online Manipulation: Hidden Influences in
a Digital World. Georgetown Law Technology Review, 4(1), 1-45.
https://georgetownlawtechreview.org/online-manipulation-hidden-influences-in-a-digital-world/GLTR-01-2020/ ↩︎